SEO Copywriting: 9 step per ottimizzare i tuoi contenuti

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I testi giocano un ruolo importantissimo per la visibilità che un sito web può avere nella rete e per l’esperienza che può offrire ai visitatori.

Quando devi inserire le informazioni relative alla tua azienda, ai tuoi prodotti o ai tuoi servizi, oppure quando devi pubblicare un articolo nel tuo blog, non devi pensare semplicemente a scrivere. Devi pensare che quel testo deve innanzi tutto essere trovato dai tuoi potenziali clienti, poi deve essere apprezzato e, soprattutto, deve essere funzionale ai tuoi obiettivi di business.

In una parola, ogni tuo contenuto deve essere ottimizzato. È per questo che esiste il SEO copywriting!

Vediamo allora cos’è e come puoi impiegarlo per crescere attraverso il tuo sito web.

Cos’è il copywriting

Il SEO copywriting è un campo specifico del copywriting, perciò partiamo proprio da questo.

Il termine copywriting è l’unione delle parole copy (testo pubblicitario) e writing (scrittura). Possiamo quindi definire il copywriting come il processo di scrittura di un testo che abbia come obiettivo finale quello di far compiere un’azione specifica al lettore, come la richiesta di informazioni o l’acquisto.

Il copywriting è chiaramente un’attività orientata al marketing, impiegata per trovare le parole e il tono più efficaci da utilizzare nei contenuti promozionali di un’azienda: cartelloni e spot pubblicitari, email, lettere di vendita, caption social, brochure e chi più ne ha più ne metta.

Il copywriter è dunque quella figura a metà tra uno scrittore e un venditore, capace di far parlare un prodotto o un’azienda per attrarre e persuadere il suo pubblico di riferimento, facendo leva sulle emozioni e gli stimoli giusti.

Cos’è il SEO copywriting

La SEO (Search Engine Optimization) è l’insieme delle azioni attuate per ottimizzare un sito web affinché questo occupi una posizione alta nella pagina dei risultati della ricerca di Google (SERP) e venga quindi trovato immediatamente da utenti potenzialmente interessati.

Di conseguenza il SEO copywriting è l’attività di copywriting applicata ai siti web, pertanto ha anche l’obiettivo di ottimizzare un contenuto affinché questo venga considerato da Google pertinente rispetto ad una determinata ricerca e, quindi, mostrato tra i primi risultati della SERP.

Il SEO copywriter ha dunque le stesse capacità di un copywriter, alle quali aggiunge fondamentali conoscenze sul funzionamento dei motori di ricerca e sul comportamento degli utenti online, nonché competenze specifiche relative ad alcune tecniche di ottimizzazione dei siti web, precisamente, quelle che vengono racchiuse nella cosiddetta SEO On-page.

Prima di approfondire queste ultime però, è bene che tu comprenda due assiomi fondamentali da tenere a mente quando si scrive per il web. Vediamoli!

Assioma n.1: scrivi per le persone

Lo sottolineo spesso nei miei articoli: Google ha sempre maggiore interesse a rendere il web più incentrato sulle persone e, ancora una volta, ha confermato il suo impegno verso questa missione con un recente aggiornamento.

Proprio ad Agosto 2022 Google ha infatti annunciato l’introduzione di una serie di miglioramenti nella Ricerca per rendere più facile trovare contenuti utili, realizzati dalle persone per le persone.

Ma c’era davvero bisogno di questo aggiornamento? Direi proprio di sì!

A me capita sempre più spesso, e sono sicura capiti anche a te, che non basti la lettura di un articolo per soddisfare il bisogno di informazioni che avevo su un determinato argomento. Sempre più frequentemente mi ritrovo ad aprire un link accattivante sulla SERP, leggerne il contenuto, non ritenermi soddisfatta, passare al link successivo e poi a quello dopo ancora, avvertire la sensazione che i contenuti si assomiglino un po’ tutti, storcere il naso, provare altri termini di ricerca, ritentare e magari, alla fine, trovare delle informazioni esaustive.

Okay. Forse sulla conoscenza e il sapere, per qualsiasi argomento, nutro sempre aspettative alte. Ma non ho dubbi che in qualche modo tutto questo lo hai sperimentato anche tu.

Già! Per fortuna se ne sono resi conto anche a Mountain View e sanno anche che le persone non trovano utile un contenuto che sembra progettato per attirare click piuttosto che per informare i lettori. Per questo il recente Helpful Content Update mira proprio ad assicurare che i contenuti non originali e di bassa qualità non si classifichino in alto nella ricerca.

Il buon posizionamento di un sito web è sicuramente importante e ne ho spiegato le ragioni proprio qui. Tuttavia la sterile applicazione dei dettami SEO o l’eccessivo utilizzo dell’Intelligenza Artificiale spesso genera contenuti che sembrano creati principalmente per posizionarsi bene piuttosto che per aiutare o informare le persone.

Dunque, anche se stiamo parlando di content strategy, cioè di contenuti che devono aiutarti a raggiungere degli obiettivi commerciali, non dimenticare mai che non devi rivolgerti solo agli algoritmi con l’unico obiettivo di raggiungere il primo posto della SERP. Ricorda di scrivere sempre per le persone: essere davvero utili è il primo passo per trasformare i visitatori in clienti.

Assioma n.2: le persone non leggono, ma scansionano

Inteso che la qualità del contenuto è fondamentale, c’è un’altra questione che devi considerare per ottimizzare i contenuti del tuo sito web in chiave SEO, ossia il modo in cui gli utenti leggono sul web.

Afferrare questo aspetto ti aiuta infatti a capire quale sia la formattazione più efficace per presentare i tuoi testi.

Diversi studi, tra cui quello del precursore degli studi sull’usabilità dell’interfaccia web, Jakob Nielesen, hanno evidenziato che le persone anziché immergersi nella lettura approfondita di un testo, ne esplorano il contenuto scansionandolo. Cosa vuol dire esattamente?

Vuol dire che le persone scorrono rapidamente il testo cercando di individuare al primo colpo d’occhio gli argomenti principali e i passaggi di maggiore interesse.

Pensaci. Non è forse quello che fai anche tu?

Ne consegue che un testo facilmente scansionabile avrà maggiori possibilità di essere apprezzato dagli utenti, perciò nella redazione di un contenuto è utile prevedere degli elementi che favoriscano questo approccio.

In sostanza, ciò significa evitare i cosiddetti muri di testo, ossia contenuti che dovrebbero essere fruiti da uno schermo, ma che sembrano le fitte pagine del romanzo che ho sul comodino.

Ovviamente questo lo sa anche Google che da anni studia il comportamento degli utenti per migliorare i suoi codici. Infatti, buona parte delle tecniche di SEO copywriting sono connesse proprio all’impaginazione dei testi, per cui, ora che abbiamo i fondamentali, approfondiamo l’argomento nei prossimi paragrafi.

Come creare copy SEO-friendly

Ecco 9 passaggi che aiuteranno i tuoi contenuti ad essere trovati e apprezzati.

1. Scegli le parole chiave giuste

Innanzi tutto, per far sì che gli utenti trovino e leggano i tuoi contenuti devi creare una corrispondenza tra i tuoi testi e le ricerche che vengono fatte su Google. A tale scopo occorre individuare le parole chiave più strategiche che permettono di fare questo match.

Ad esempio, se sei un nutrizionista, puoi già intuire che le ricerche degli utenti che più ti interessano conterranno parole chiave come: nutrizionista, alimentazione sana, dieta ecc. Ma se operi ad esempio a Roma, sarebbe più utile restringere il campo con parole chiave come: nutrizionista a roma, o ancora, se ti occupi soprattutto di persone che fanno sport, sarebbe ulteriormente utile una parola chiave come nutrizionista sportivo a roma, e potremmo andare avanti snocciolando i vari termini che riguardano la tua attività, da quelli più generici a quelli più specifici.

Chiaramente, più le parole chiave sono generiche, più alta è la concorrenza per il posizionamento nella SERP, mentre più sono specifiche, minore è la concorrenza, ma più bassi i volumi di ricerca, ossia saranno certamente di meno le persone che effettuano quella ricerca così specifica. Come sempre la soluzione sta nel mezzo, per cui è bene creare il giusto mix.

Ci sono diversi strumenti che ti aiutano a cercare e confrontare le parole chiave più ricercate, come lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google o il Keyword Magic Tool di Semrush.

Una volta definita la tua lista di parole chiave, puoi scrivere un contenuto per ciascuna di queste, facendo attenzione ad inserire la parola chiave nei punti giusti. Quali sono? Lo vediamo subito.

2. Concentrati sul titolo e usa dei sottotitoli efficaci

Sicuramente la parola chiave deve essere contenuta nel titolo, ma mi raccomando, fai in modo che questo risulti attraente. Tra i SEO copywriter gira il detto che con un buon titolo hai fatto l’80% del lavoro. Il titolo è infatti il principale elemento che compare nella SERP e può convincere gli utenti a cliccare.

Opta quindi per un titolo coinciso, che vada dritto a toccare il bisogno dei tuoi potenziali clienti e che susciti curiosità.

Per renderlo facilmente scansionabile, suddividi il testo in paragrafi, ciascuno dei quali dovrà contenere un sottotitolo che faccia capire al lettore il sottoargomento trattato il quella porzione di testo.

Inoltre, come il titolo, anche i sottotitoli sono degli elementi strategici in ottica SEO, perciò inserisci la parola chiave in alcuni dei sottotitoli.

3. Crea URL descrittivi

URL sta per Uniform Resource Locator, ossia localizzatore uniforme di risorse. Si tratta di quella sequenza di caratteri che identifica in modo univoco l’indirizzo web di una risorsa.

Un URL composto da parole pertinenti con il contenuto aiuta la navigazione sia degli utenti che dei motori di ricerca, pertanto è un elemento molto importante per la SEO.

Dunque assicurati che l’URL non contenga una sequenza di lettere a caso, numeri e simboli, ma crea un URL descrittivo in cui inserire la parola chiave.

Fonte: developers.google.com

4. Non trascurare la meta description

Altro elemento strategico è la meta description. Si tratta di un attributo html molto importante dato che descrive in breve – 160 caratteri al massimo – il contenuto della pagina.

In genere, ma non sempre, Google la utilizza per mostrare agli utenti un’anticipazione del contenuto, per cui, oltre al titolo e all’URL, si tratta di un altro elemento che può comparire nella SERP e che può essere determinante nella scelta dell’utente di visitare o meno la pagina.

Ormai lo avrai capito. Gli elementi strategici devono essere accattivanti e risultare pertinenti, perciò, anche in questo caso, impegnati a scrivere una meta description sintetica, accurata ed efficace, in cui inserire la tua parola chiave.

La meta description può essere generata a livello di codice inserendo all’interno del tag <head> della pagina la stringa:

<meta name=”description” content=”inserisci qui la tua meta description.”>

In alternativa, puoi utilizzare dei plugin per la SEO, come Rank Math o Yoast, che ti aiutano a controllare questo ed altri elementi, senza la necessità di intervenire sul codice.

Ecco gli elementi di un contenuto che compaiono nella SERP

5. Rendi il corpo del testo chiaro e leggibile

Ora veniamo al contenuto vero e proprio che, chiaramente, dovrà contenere la parola chiave. Inseriscila in modo naturale e, soprattutto, senza esagerare per evitare il cosiddetto keyword stuffing: ossia l’eccessiva ripetizione della parola chiave.

Diciamo che per avere una densità della parola chiave ottimale, è consigliato di usarla 1-2 volte ogni 100 parole.

In questo articolo non mi soffermerò sullo stile e sulle tecniche di copywriting che potresti utilizzare, ma mi limiterò a suggerirti di scrivere in modo semplice e comprensibile, tenendo sempre a mente il tuo pubblico di riferimento: è un pubblico che ha già conoscenze specializzate? È un pubblico a cui devi rivolgerti in modo formale o puoi prediligere l’informalità? Quali sono i suoi desideri? E le sue paure?

Detto questo, ciò che mi interessa ora è concentrarmi su quegli aspetti legati alla leggibilità, ossia la formattazione dei tuoi testi.

Ecco alcune buone prassi per rendere i contenuti del tuo sito web più leggibili:

  • componi paragrafi brevi;
  • allinea il testo a sinistra, ma se proprio hai una mania per la simmetria puoi anche optare per la giustificazione a margine, sacrificando un po’ la leggibilità. Sicuramente, mai allineare a destra o al centro;
  • crea delle liste utilizzando gli elenchi puntati o numerati, sono facili da scorrere e Google potrebbe anche mostrarli nella SERP;
  • usa il grassetto per mettere in risalto i termini e i passaggi principali;
  • dai aria al testo inserendo un’adeguata interlinea tra le righe e una certa spaziatura tra i paragrafi;
  • scegli una dimensione dei caratteri né eccessivamente piccola (sotto i 16 px) per non mettere in crisi la vista dei tuoi lettori, né eccessivamente grande (sopra i 20 px) per non ottenere un effetto dispersivo;
  • scegli dei font leggibili evitando quelli eccessivamente calligrafici o gotici, belli per la stampa o per i loghi, ma meno adatti per la lettura di un testo;
  • assicurati che il colore dei caratteri sia adeguatamente in contrasto con lo sfondo;
  • Inserisci una formattazione diversa per i sottotitoli, mettendo in luce la loro gerarchia.

6. Aggiungi link interni ed esterni

I link all’interno di una pagina influenzano il modo in cui Google percepisce la pertinenza di un contenuto.

I link interni rimandano a risorse presenti nello stesso sito web e contribuiscono a comprendere la sua struttura e i suoi temi principali, agevolando così la navigazione degli utenti e dei motori di ricerca.

I link esterni rimandano a risorse presenti in altri siti web e contribuiscono a conferire legittimità e autorevolezza al contenuto.

Dunque, inserisci dei collegamenti ipertestuali puntando a risorse interne correlate e a risorse esterne autorevoli.

7. Inserisci un indice dei contenuti

Un indice dei contenuti aiuta sia i motori di ricerca che gli utenti ad approcciarsi al tuo contenuto.

Da una parte aiuta Google e i lettori a comprendere immediatamente il contenuto della pagina, dall’altra consente agli utenti di navigare all’interno dello stesso, potendo così scegliere se leggere l’intero contenuto o solamente le parti che interessano di più.

Puoi generare un indice utilizzando gli anchor text, oppure utilizzando un apposito plugin come Easy Table of Contents.

8. Includi degli elementi multimediali

Le immagini e i video sono un potente strumento di comunicazione: catalizzano l’attenzione, rendono una pagina più dinamica e contribuiscono alla SEO se utilizzate seguendo questi suggerimenti:

  • inserisci risorse contestuali al testo;
  • prima di caricare i tuoi media assegnagli un nome file descrittivo;
  • inserisci risorse non eccessivamente pesanti per non influire sulla velocità di caricamento della pagina;
  • utilizza l’alt text, ossia il testo alternativo che descrive l’immagine agli utenti ipovedenti e non vedenti.

9. Invita il lettore all’azione

Infine, ecco l’elemento che distingue un copy da un qualsiasi altro testo: la call to action.

Sia che si tratti una comune pagina aziendale o di un articolo del blog, invita chiaramente il lettore a fare qualcosa: iscriversi alla newsletter, richiedere un preventivo, andare alla pagina servizi, scaricare una risorsa, aggiungere al carrello, ecc.

Ogni contenuto deve avere un obiettivo e tutto il testo deve essere costruito affinché il lettore arrivi a compiere una determinata azione che contribuisca a quello stesso obiettivo.

Non devi inserire la tua call to action necessariamente alla fine, ma anche all’interno del testo o in una barra laterale. Puoi inoltre inserire dei pulsanti, dei moduli o delle finestre pop-up.

L’importante è che la call to action sia inequivocabile.

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Sofia Silva Fonseca

Sono una web strategist freelance di base a Roma. Accompagno imprese e professionisti a crescere online in modo razionale! Cioé senza lasciare nulla al caso, né a fantomatiche formule magiche o scorciatoie, ma compiendo i passi giusti e personalizzati, secondo una visione di insieme funzionale a raggiungere i propri obiettivi di business.

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