Proprio nel giorno in cui avevo programmato di scrivere questo articolo, ho aperto LinkedIn e ho trovato un bel post di Giulia Bezzi, una delle voci più autorevoli in Italia in materia di SEO. Ebbene, non potevo non citarlo.
Il grafico riportato ci dice che il 77% degli intervistati dichiara di utilizzare Google più di 3 volte al giorno per cercare qualcosa. A questo dato Giulia aggiunge che il 72% dichiara di cliccare solo, o comunque la maggior parte delle volte, sui risultati organici.
L’articolo si potrebbe chiudere qui. Non serve aggiungere molto altro per cogliere l’importanza di essere presenti in rete con un sito web e far sì che si posizioni al meglio sui motori di ricerca. Ma questo non è un blog rivolto ad esperti e addetti ai lavori, per cui andiamo con ordine e cerchiamo di chiarire.
In questa guida introduttiva vedremo cos’è la SEO e quali sono le sue 3 tecniche fondamentali, senza tralasciare delle premesse essenziali.
Contenuti
Cosa si intende per posizionamento su Google?
Partiamo dai concetti base. C’è un detto che circola negli ambienti SEO e dice più o meno così:
Il miglior posto per nascondere un cadavere è la seconda pagina dei risultati di Google.
Questa eloquente analogia mi aiuta ad introdurre 3 termini chiave necessari a capire il contesto a cui ci riferiamo quando parliamo di SEO, ossia: SERP, risultati organici e, infine, posizionamento.
SERP
Acronimo di Search Engine Results Page, cioè pagina dei risultati dei motori di ricerca, la SERP è la pagina che i motori di ricerca come Google o Bing ci restituiscono quando inseriamo una query (parola, frase o domanda) sull’apposita barra di ricerca. Questa pagina si presenta come un elenco di link delle pagine web selezionate come le migliori risposte alla nostra richiesta.
Risultati organici
Attenzione, non tutti i risultati sono dello stesso tipo. Nella SERP troviamo infatti i cosiddetti risultati a pagamento contrassegnati dall’etichetta “Annuncio”. Si tratta dei siti aggiudicatari delle aste pubblicitarie. Da queste inserzioni si distinguono i risultati organici, detti anche naturali, restituiti dal motore di ricerca in modo gratuito, semplicemente in base alla qualità e alla pertinenza rispetto alla query.
Posizionamento
Ora che abbiamo i fondamentali possiamo arrivare al punto. Per posizionamento su Google si intende la posizione che una pagina web occupa tra i risultati organici della SERP.
L’obiettivo dei motori di ricerca, di cui Google è il leader indiscusso, è quello di offrire la migliore esperienza possibile agli utenti del web. A tale scopo affinano di continuo i loro algoritmi per valutare in modo sempre più sofisticato siti, pagine e contenuti presenti in rete e proporci in ordine di valore decrescente le pagine web ritenute più utili alla nostra ricerca.
In sostanza possiamo considerare la SERP come una sorta di classifica delle migliori risposte alla nostra domanda e il posizionamento è la posizione che una pagina web riesce a conquistare all’interno di questa immensa classifica.
Come navigano gli utenti?
Nel web marketing il posizionamento su Google è un elemento strategico poiché può determinare un vantaggio competitivo all’interno del nostro settore e della nostra nicchia di mercato. Questo è dovuto al modo in cui gli utenti navigano e interagiscono con i risultati delle ricerche, modo che ci spiega sostanzialmente perché fare SEO.
Se analizzi ancora una volta la SERP noterai il numero di risultati che il motore di ricerca riesce a restituire in meno di un secondo. Salvo imminenti sconvolgimenti annunciati da Google, questa gigantesca mole di risultati viene suddivisa in una serie di pagine che mostrano circa dieci risultati ciascuna.
Ebbene, che rapporto hanno gli utenti con questa SERP? Da anni si osserva che gli utenti tendono a restare sulla prima pagina dei risultati e a cliccare sui primi link. Pensaci, probabilmente è quello che fai anche tu il più delle volte.
Prendo in prestito questo grafico elaborato da Platonik su dati di Advanced Web Ranking per farti notare come cambia la percentuale di click (Click-Through Rate / CTR) a seconda della posizione e quanto si riduca al minimo nella seconda pagina dei risultati (dall’undicesimo posto). Ecco spiegato il detto che ho citato all’inizio.
Di conseguenza la situazione si fa compromettente per chi si posiziona oltre il quarto posto e si fa addirittura tragica per chi si posiziona nella seconda pagina e oltre. Migliaia e migliaia di siti web finiti nell’oblio e privi di alcuna funzione strategica.
Okay non esageriamo. Non si tratta di una situazione irreversibile! Possiamo migliorare il posizionamento del nostro sito web lavorando costantemente sulla qualità e l’analisi delle domande degli utenti. Chiunque voglia promuovere la propria attività tramite un sito dovrebbe farlo e la SEO esiste proprio per questo. Riprendendo il post di Giulia Bezzi, “bisogna avere pazienza, accompagnare il traffico organico ad altri canali e, una volta raggiunti i primi risultati, continuare e continuare e continuare come il coniglietto della duracell”.
Ma esattamente, cosa vuol dire fare SEO?
Cos’è la SEO?
SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization – ottimizzazione per i motori di ricerca – e si riferisce a tutte quelle procedure che massimizzano l’efficacia di un sito web per i motori di ricerca.
Va da se che la SEO si basa sulla conoscenza del funzionamento dei motori di ricerca. Insomma: siamo tutti nelle mani di Google, dovendoci adattare a quello che gli piace e non gli piace, a quello che premia e non premia. Questo però può essere fuorviante. Non abbiamo a che fare con un’entità dispotica e in realtà ci sono 2 considerazioni da tenere a mente.
Facilità d’uso per Google
In primo luogo, per eseguire tutte le ricerche che milioni di persone al mondo fanno ogni giorno Google deve letteralmente scandagliare la rete. Come lo fa? In 3 fasi: crowling, indexing e ranking.
Scansione (crawling)
Nella prima fase Google deve capire quali pagine sono presenti in rete e lo fa andando ad individuare gli URL (indirizzi web) di pagine nuove o aggiornate. Una volta che Google scopre l’URL di una pagina, potrebbe visitarla, ossia “eseguirne la scansione”, per scoprirne i contenuti, oppure no perché non può o non riesce ad accedervi a causa delle impostazioni definite dal proprietario del sito o a causa di errori;
Indicizzazione (indexing)
Una volta eseguita la scansione Google elabora e analizza i contenuti testuali, le immagini e i file video sulla pagina e, se non rileva determinati problemi, memorizza le informazioni nell’Indice Google, il suo grande database composto da miliardi di siti web e ospitato su migliaia di computer;
Pubblicazione di risultati pertinenti (ranking)
Infine ecco come avviene tecnicamente il posizionamento: quando un utente effettua una ricerca, Google cerca le pagine corrispondenti nell’Indice e gli attribuisce un punteggio sulla base della qualità e della pertinenza con la query.
Come vedi non tutte le pagine superano ognuno di questi passaggi, perciò è fondamentale ottimizzare il nostro sito web per agevolare questa operazione e trarne un vantaggio in termini di posizionamento.
Facilità d’uso per l’utente
In secondo luogo, Google studia i comportamenti degli utenti e aggiorna il suo algoritmo di conseguenza. Un esempio lampante è il largo utilizzo degli smartphone per cui oggi Google favorisce i siti con una buona resa sui dispositivi mobili, oppure la propensione delle persone a preferire testi ben organizzati e ad interagire maggiormente con risorse audiovisive. Pertanto, a dettare legge sono soprattutto le abitudini e le preferenze degli utenti, che ci piaccia o no.
Come fare SEO
Dunque, fare SEO vuol dire intervenire su quegli aspetti che costituiscono un fattore determinante per il buon posizionamento di un sito web. Questi cosiddetti fattori di ranking sono – ahinoi – otre 200, qualcuno più influente, qualcuno meno. Ciò significa che la SEO comprende molteplici attività, che possiamo ricondurre a 3 azioni di base:
- Intervenire sulle prestazioni, ovvero fare SEO On-site;
- Intervenire sui contenuti, ovvero fare SEO On-page;
- Intervenire sulla credibilità, ovvero fare SEO Off-page;
Vediamo allora su quali principali fattori va ad incidere ciascuna delle 3 azioni e quali sono i principali elementi di un sito web interessati da questi interventi.
1. SEO On-site
La SEO On-Site, come intuibile dalla denominazione, riguarda soprattutto gli aspetti tecnici globali di un sito web e ha quindi a che fare con la sua progettazione e il suo sviluppo.
Su quali fattori di ranking incide?
- Velocità
Regina delle metriche di prestazione, si riferisce al tempo di caricamento di una pagina che, secondo Google, dovrebbe essere inferiore a 2,5 secondi e comunque non superare i 4. Anche in questo caso mi preme dire che non si tratta di una soglia arbitrariamente scelta. La velocità chiaramente aiuta i crawler di Google a scansionare le pagine, ma soprattutto è stato osservato che le persone tendono ad abbandonare i siti web che non si caricano immediatamente.
- Usabilità
Gli utenti devono poter fruire dei contenuti del nostro sito ed interagirvi senza eccessive interruzioni ed elementi di disturbo come, ad esempio, troppi annunci pubblicitari, troppe finestre pop-up, elementi che cambiano bruscamente posizione, o caratteri troppo piccoli.
- Responsiveness
Si intende la capacità di un sito web di adattarsi ai diversi dispositivi mantenendo una buona resa e usabilità, in particolare sui dispositivi mobili.
- Architettura
Più un sito ha una buona architettura, intesa come una buona struttura e gerarchia delle pagine e degli efficaci collegamenti tra di esse, più sarà facilmente navigabile dai crawler e dagli utenti.
Su quali elementi interviene?
- Hosting
È lo spazio web che ospita i file e il database di cui si compone il tuo sito. Tra i più diffusi vi sono SiteGround, Vhosting e Aruba. Questo ha un impatto enorme sulle prestazioni, soprattutto in termini di velocità. Perciò la scelta di un hosting di qualità è un elemento di fondamentale importanza. Suggerisco pertanto di non confrontare solo i prezzi, ma anchele caratteristiche e i servizi offerti. In questo caso le recensioni degli utenti e degli esperti possono essere di grande aiuto.
- Temi e Plugin
Sia in termini di velocità che di usabilità, anche la scelta del tema e dei plugin da installare non deve essere fatta con leggerezza. Per intenderci, se si utilizzano sistemi di gestione dei contenuti (CMS) per creare un sito, come ad esempio WordPress, il tema definisce soprattutto il suo aspetto, mentre i plugin ci aiutano ad inserire caratteristiche e funzioni particolari. Ebbene, per quanto riguarda il tema non bisogna soffermarsi solo sul lato estetico, ma è bene considerare diversi fattori, tra cui: accertarsi che abbia un codice leggero e che sia veloce, responsive e costantemente aggiornato. Quanto ai plugin, vale lo stesso discorso, ma aggiungo di non esagerare con il numero di istallazioni! I benefici di un tema veloce e leggero possono essere vanificati se lo sovraccarichiamo di plugin.
- Cache, codice e immagini
La velocità è determinata anche da un buon sistema di archiviazione delle risorse (cache) e dalla riduzione delle dimensioni dei file CSS, HTML e JavaScript, nonché delle immagini e dei font. Se non si hanno competenze di programmazione, i plugin che si occupano di questi aspetti sono a mio avviso gli unici assolutamente essenziali.
- Sitemap, link interni e reindirizzamenti
Infine, allo scopo di garantire una buona navigazione ai crowler e agli utenti può essere utile creare una Sitemap che faciliti la scansione da parte dei motori di ricerca e creare un buon sistema di link interni con degli URL descrittivi. É inoltre opportuno gestire eventuali contenuti duplicati (URL differenti che contengono lo stesso contenuto) specificando quale sia il contenuto ufficiale (canonical) e attuando i dovuti reindirizzamenti (redirect 301). Allo stesso modo è bene gestire i cosiddetti link rotti, ossia link che ci conducono a pagine inesistenti..
2. SEO On-page
La SEO On-Page è più strettamente legata alla ricerca degli utenti e ha quindi molto a che spartire con la content strategy. Ma attenzione, anche qui ci sono degli aspetti tecnici da non trascurare.
Su quali fattori di ranking incide?
- Pertinenza
Come fa un motore di ricerca a capire se una pagina web è pertinente rispetto ad una determinata query? Lo fa soprattutto analizzando la corrispondenza tra le parole chiave.
- Qualità
La corrispondenza tra parole chiave tuttavia non basta. Occorre anche che i contenuti siano davvero utili, originali e ben scritti, sia in termini sostanziali che di leggibilità.
- Aggiornamento
Legato alla qualità è anche il fatto che un buon contenuto non sia eccessivamente datato e che non contenga informazioni obsolete.
- Engagement
Se molti utenti hanno già visitato la pagina e vi sono rimasti il tempo necessario per fruire di tutto il contenuto, per Google è un buon segnale circa la sua bontà e tenderà a mostrarlo anche ad altri utenti.
Su quali elementi interviene?
- Ricerca delle parole chiave
La ricerca delle keywords è essenziale per capire cosa chiedono le persone in rete e con quali termini. Saperlo è importante per definire una strategia di contenuti che corrisponda agli interessi e ai bisogni del nostro pubblico target e che quindi ci permetta di aumentare le chance di essere trovati. Per essere competitivi è bene trovare il giusto equilibrio tra parole chiave generiche e specifiche – sbilanciandosi però a favore di queste ultime poiché seppur con volumi di traffico minore, ci assicurano una minore concorrenza – ma soprattutto, è bene inserirle nei posti giusti.
- Tag e densità della parola chiave
I posti strategici in cui inserire le parole chiave sono determinati tag HTML che compongono il nostro contenuto, ossia il titolo (tag title), i sottotitoli (tag heading: H1, H2,…), la meta descrizione (meta description) e il testo alternativo delle immagini che ne descrive il contenuto (alt text). Oltre che in questi elementi è chiaro che la parola chiave deve essere inserita un certo numero di volte all’interno del testo, ma in modo naturale ed evitando il cosiddetto keyword stuffing, ossia l’abuso della parola chiave finalizzato al mero posizionamento.
- Copywriting
Rendere un contenuto interessante, accattivante e piacevole da leggere è un’arte. Mettere in campo ottime capacità di scrittura e impaginazione fa una grande differenza in termini di gradimento di un contenuto. Capacità ancor più importanti quando si tratta di definire titolo e meta descrizione, ossia i due elementi che appaiono nella SERP e che sono quindi determinanti per invogliare l’utente a fare click.
3. SEO Off-page
La SEO Off-page riguarda sostanzialmente il modo in cui il nostro sito web si relaziona con la rete. Ha quindi a che fare con le connessioni che si vengono a creare con altri siti web, le quali secondo Google sono indice di affidabilità e credibilità, ma a determinate condizioni.
Su quali fattori di ranking incide?
- Popolarità
La questione di fondo è: quante volte il nostro sito web viene citato e condiviso in altri luoghi della rete? Più un sito è popolare, più viene ritenuto affidabile.
- Autorevolezza
Non basta la popolarità! I siti che citano il nostro sito web sono a loro volta affidabili e trattano argomenti legati al nostro settore? Questo ci conferirà ancor più fiducia.
Su quali elementi interviene?
- Link earning e link building
Popolarità e autorevolezza sono misurati in base ai link esterni che puntano al nostro sito. Possiamo guadagnare questi link in modo naturale (link earning) grazie alla qualità dei contenuti, oppure tessere relazioni e chiedere espressamente ad altri siti di citarci (link building). In quest’ultimo caso è bene fare un’attenta selezione per evitare di finire in siti di scarsa qualità, ed evitare assolutamente lo spam.
- Blog
Il blog aziendale è un ottimo strumento per avere contenuti sempre aggiornati e di carattere specifico, funzionali alla costruzione di link esterni. Gli articoli non hanno infatti uno scopo puramente commerciale, ma soprattutto informativo ed educativo, che più si presta ad ottenere l’attenzione di altri siti.
- Social network
I social sono un ottimo strumento per innescare il passaparola online e aumentare le possibilità di condivisione del nostro sito web.
Competenze SEO: fare da sé o esternalizzare?
La SEO è tutto questo e molto altro. Pur senza essermi dilungata nei dettagli e nelle ulteriori specifiche che si potrebbero fare, appare evidente quanto la SEO sia determinante per il successo di un sito web – e dunque per l’efficacia di una strategia di web marketing – ma anche quanto sia complessa.
Tale complessità richiede delle competenze minime in termini di web development, web design, data analysis, copywriting e digital PR.
Se scegli di occuparti di SEO autonomamente consiglio di acquisire tali competenze attraverso corsi ad hoc e letture approfondite e di investire in buoni tool che possano facilitare gli interventi. Magari, soprattutto all’inizio, può essere molto utile l’affiancamento di un consulente che possa indirizzarti al meglio e supportarti in caso di problemi.
Ma come ho già ribadito, la SEO richiede tempo e costanza, per cui se non hai la certezza di possedere queste risorse affidati a dei professionisti per ottenere buoni risultati!
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